Use case: boodschappen doen in de virtuele supermarkt

Groot aanbod aan ongezonde voeding

Het aantal mensen met obesitas en diabetes type 2 is in de afgelopen decennia in westerse landen sterk gestegen. “We weten inmiddels dat onze voedingsomgeving hier een belangrijke oorzaak voor is”, vertelt Wilma Waterlander, die eerst bij de Vrije Universiteit Amsterdam werkte en nu in Nieuw-Zeeland. “Het aanbod aan gemakkelijke en goedkope ongezonde voeding is groot. Obesitas is dus niet alleen een probleem van het individu, maar ook van de omgeving. Consumenten staan voortdurend onder druk om zoveel mogelijk te kopen. Ons argument is dan ook: ‘Make the healthy choice the easy choice’.”

Experimenteren in virtuele supermarkt

Om na te gaan hoe je koopgedrag kunt beïnvloeden, werkt Waterlander met een virtuele supermarkt: “Wij wilden onderzoeken of je door het veranderen van de supermarktomgeving mensen gezonder kunt laten kiezen. Je kunt bijvoorbeeld een groep proefpersonen confronteren met een prijsverhoging, zoals een belasting op frisdrank. Dan kun je nagaan of deze groep minder frisdrank koopt dan een controlegroep. Maar het is vrijwel onmogelijk om zo’n experiment in een echte supermarkt uit te voeren. Daarom hebben we de virtuele supermarkt ontwikkeld, zodat we elke mogelijke interventie kunnen testen.”

Virtueel boodschappen doen

De onderzoekers kunnen in de virtuele supermarkt allerlei variabelen manipuleren, zoals de prijs, de etiketten of de plaatsing van artikelen. De deelnemers krijgen een login voor de supermarkt waaraan automatisch een bepaalde onderzoeksconditie is gekoppeld, zoals die belasting op frisdrank. “Wij vragen ze om boodschappen te doen voor hun huishouden voor een week”, zegt Waterlander. “De deelnemers lopen met hun wagentje langs de schappen en kiezen producten. Alle aankopen worden geregistreerd en wij analyseren vervolgens de resultaten.”

Gezonde aankopen stimuleren

Waterlander en haar collega’s hebben in totaal 4 experimenten met de virtuele supermarkt uitgevoerd. Alle experimenten lieten zien dat het veranderen van prijzen effectief is voor het stimuleren van gezondere aankopen, aldus Waterlander: “In twee studies vonden we dat subsidies op gezonde producten leidden tot meer aankopen van gezonde producten. Maar de klanten bleven nog net zoveel ongezonde producten kopen, ze kochten in totaal dus meer. Uit een ander onderzoek is gebleken dat een belasting op frisdrank ervoor zorgde dat klanten minder frisdrank kochten. Etiketten lijken minder effect te sorteren. Tot slot hebben we een validatiestudie gedaan waarin we het koopgedrag in de virtuele supermarkt hebben vergeleken met dat in een echte supermarkt. Daaruit blijkt dat klanten vergelijkbare producten kopen in de virtuele supermarkt en de echte supermarkt.”

Samenwerking met SURF

De virtuele supermarkt is gebouwd door SURF, terwijl Waterlander haar onderzoek tegenwoordig doet aan de Universiteit van Auckland in Nieuw-Zeeland. Maar dat levert geen problemen op voor de samenwerking: “De mensen met wie ik werk bij SURF snappen hoe wetenschappelijk onderzoek in elkaar zit en zijn zeer geduldig met onze constante vraag naar nieuwe functionaliteiten. Ze zijn ook bereid om een stap extra te zetten om het project tot een succes te maken. We hebben een erg goede werk- en vertrouwensband. We spreken elkaar wekelijks via Skype; op die manier blijft de communicatie op afstand goed.”

Publicaties

• Introducing taxes, subsidies or both: the effects of various food pricing strategies in a web-based supermarket randomized trial
• The effects of a 25% discount on fruits and vegetables: results of a randomized trial in a three-dimensional web-based supermarket 
• Effects of a price increase on purchases of sugar sweetened beverages. Results from a randomized controlled trial
• Using a 3D virtual supermarket to measure food purchase behavior: a validation study